2022年12月17日更新_“位置为王”不再吃香？户外广告的新法宝在于场?

今年年初，吴晓波在预见二零二一的演讲中，着重了情景打造关于品牌的主要性：“现在，不再场景中出现的牌子都跟你莫得关系，这一个情景大概是电梯，或许是高铁，可能是社交。唯独在场景中产生能让你多看两眼的那个品牌，才叫做跟你有关的牌子。”室外广告

近年来，“情景化营销”作为热门词汇，诞生于场景中的户外媒介也在转型升级中进一步握住目的客户的需求，在为标识主提供最佳广告传播的并且，为消费者出示美好的标识体验。

01

生于情景融于场景，

室外广告走进“情景化”

上月，群邑智库发布2021年夏季版《今年，明年：中国媒介职业预测》。报告中提到，如今的户外标识加速步进了“场景驱动”的年代。

美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授曾提出了著名的4P理论：即产品（product）、价值（price）、方式（place）和营销（promotion）。对线下市场而言，途径是产品触达顾客的桥梁，可以触实现客户就意味着流量的聚集。因而，营销方法布局引入情景时期，渠道除去触达效果，也具备了和品牌营销“议价”的本事。

不一样于其余媒体，室外始终带领“空间”的烙印。户外广告产生于场景之中，也跟着情景的延展、创新和更替而转变着变化的轨迹。相较于数字标识，室外广告所能抢夺的场景流量相应不变，贯穿于众人生活的情景之中，依照消费者平常的轨迹实现不一样的场景延展变化，全方位触及到顾客。

早上出门乘坐电梯，电梯屏循环播放着洗脑标识；乘坐公共交通时，不经意一瞥，车载屏的下半部分轮播着广告素材；当你在柜台结账时，收银屏上播放着标识信息；加油站前立式刷屏机轮播着对应情景的素材，甚至在机场的卫生间内，镜面屏感应到你的走近，开始播放广告。数字化年代，有屏的地点便有标识，一个屏幕就是1个广告呈现位。

在如此的背景下，户外标识涌现了一个新的趋势：从前的平面内容通常只是被直接投放到室外广告上，而当前，标识主和传媒方会更多地思考什么样样的场景点位合适制作什么样的内容，而并非把同样内容在不同情景反复播送，这正是业内愈加多认识到场景价值的可喜表象。

大众汽车最近筹划的一组户外海报就是极佳的例子。为了宣传其最二零二一新款汽车Tiguan（途观），大众为司机们专门计划了一组恐怖电影重心的室外海报，并将海报投放到了司机们皆能发现的路边做广告牌上。

“后视镜中表现的事物，实际距离比看起来更近”——

《公路合流》

“擦亮你的眼睛...”——

《行人》

“你能出得去吗”——

《绕行环岛》

“你正在被注视”——

《侧方位停车》

公路合流、侧方位停车、绕行环岛......海报中虚构的电影名都是司机们在开车时会遇到的“惊魂”瞬间。在了解到大约79%的澳大利亚人会有驾驶焦虑症后，大众把重点放在安全驾驶上，与大众途观的辅助驾驶技术相匹配，塑造出了这组诡异中拥有一丝丝好笑，但又能让受众轻巧记着的、极富创意的户外广告。

02

从单纯媒介转向场景营销

室外媒体问世新成本

情景时期，户外传媒的营销传播价值凸显，原因就在于室外媒介与生俱来的“场景化”特点，不管是电梯框架海报、楼宇电视，还是影院、地铁媒体，这些全是天生存在的特别情景，与大伙当下移动化的都市生活密不可分。

在思量户外传媒场景成本时，咱们可以从“人”的角度来看室外标识：

在情景下，人是第一要素，人的生活手段会决策户外广告的存在。人一天能接触到几何媒介，什么是重点衔接的媒体，从这些角度形成场景化思考。譬如社区当成居住的情景，当然是高频次和高粘性的生活场景。不一样的社区，又区分了不同消费能力的顾客人群。再例如，源于人的出行越来越便捷，就会了高铁情景、地铁场景等，继而出现新情景。

人的须要构成了少许新场景，因此促使相应场地传媒的发展。如：健身须要、度假需求、娱乐需要、社交须要等，相应的发展出健身情景，旅游地场景、购物情景、各种现实服务场景等。因此，需要挖掘情景里符合促成客户购买的潜在需求。线下场景媒介的营业者，肯定要认识到，最有价值的不单是传媒，而越加情景里的消费者，是顾客的潜在需要。

相较于其他媒体主动寻找目标群体的形势，线下利用受众每天日常生活环境的传媒空隙，实现植入标识的高频传播和到达，如此以生活场景为主的室外媒体更能够达成聚众的影响力。而具备必定规模化和场景化的户外媒介生态圈，可以融入客户的出行等生活轨迹，与客户形成沟通，构建起牌子的情景化营销生态。

与此同时，随着数字化升级和新工艺的运用，室外媒介在广告表现和创意实现方面大幅提高，表现出更多的互动性和创造性，为消费者带来高参预度的营销体验，也继而很好地契合情景化营销的达成。此外，加上大数据的支持，使得户外媒体在数据精深化与多元化方面，以及确切性提升方面有了较为显著的抬高，其传播更趋个人化、精确化。可说，场景化的营销正在引领室外传媒挖掘自身的全新成本。

03

情景化构建下，

户外标识挑战与机遇并存

一切1个室外媒介的媒体价值都极大依赖于他所处的场景，固定传媒基本上唯有一个情景，但移动媒介在很多场景之间流动，外部情景具有充分的资源，整合了好多场景入口的跳蚤成本，也协助移动户外媒体突破了以前的覆盖空间限制。

因而，除去着重情景驱动，群邑也在报告中说到，现今的室外广告市场已不再是“位置为王”。

笔者认为，这并并非全盘否认位置对户外传媒的重要性。位置依旧是衡量室外媒介价值的标准之一，只是用场景化的构建下，“位置”但不再是衡量户外媒体成本的唯一规范。现在，城市化进程加快，为了提高大城市形像，中国范畴内的拆牌行动依旧在继续。但从长远来看，都会中室外标识的降低，势必会让广告商加快对标识位资源整合的步伐，形成户外传媒资源一体化、规模化，从而实现全年的资本回收。并且，在数字化工艺应用的帮助下，转型升级后的室外广告价值将只增不减。

现目前，即便是在互联网时代，户外标识依旧能遭到广告主的认同和酷东，很大一部分原因在于室外媒介能够把传统媒体的特点和互联网新兴的特性结合起来。标识主研究所所长杜国清曾在某次讲座中说到，广告主认为依托技术加强户外传媒的体验性和互动性作为趋势。

数字化年代下，无论是从标识主的投放还是受众的广告体验，智能技术的利用能够辅助室外标识达成精确营销，构建更为完善的情景化营销模式。应用新工艺，户外广告能与受众形成互动，加强受众的体验；标识企业可以应用人工智能技术，在网络平台上抉择不一样的创意，与品牌上形成合作，同时也可以对于室外广告所处处境的变化，及时调整标识广告创意，这极大的改变了户外标识的投放方式，也弥补了室外广告决策周期冗长，上刊慢等缺点和不够。

于户外标识而言，“场景”可用场和景分别定义或明白。“场”是时间和空间的概念，顾客可以在这个空间里停留和消费；“景”即是情景和互动。当客户停留在这一个空间的时间里，具有情景和互动让用户的情绪触发，而且裹挟用户的意见。本质上，对“情景”的注意也反映了室外媒体背后工艺的创新、和看法的跌代，促进了户外传媒的展现形式和营销方式向多彩多元化进步。

固然，室外媒介也不可由于有了数字化的助力和移动互联网的数据连接，而本末倒置，比方在户外媒体场景中的创意成本的评估，还是要放在到达率等层次，创意和技术能提升室外的传播价值，但是不是独一抉择户外情景成本的指标。吸塑灯箱