2022年12月30日更新_“位置为王”不再吃香？室外标识的新法宝在于情?

今年年初，吴晓波在预见2021的演讲中，强调了情景打造对于品牌的重要性：“今天，不再场景中出现的牌子都跟你没有关系，这些情景可能是电梯，也许是高铁，或许是社交。唯独在场景中涌现能让你多看两眼的那个品牌，才叫做跟你有关的牌子。”户外标识

近年来，“情景化营销”作为热门词汇，产生于场景中的室外传媒也在转型升级中进一步紧抓目的客户的需求，在为广告主出示最佳标识传播的并且，为顾客提供美好的广告体验。

01

生于情景融于场景，

户外标识走进“情景化”

上月，群邑智库发布二零二一年夏季版《今年，明年：中国媒体职业预测》。报告中提及，当前的室外广告加速步进了“场景驱动”的时期。

美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授曾提出了著名的4P理论：即产品（product）、价值（price）、方式（place）和促销（promotion）。对线下市场而言，途径是产品触达消费者的桥梁，能够触达到客户就意味着流量的聚集。因此，营销方法布局进入情景年代，渠道除了触达作用，也具备了和品牌营销“议价”的能力。

不一样于其它媒介，户外始终带着“空间”的烙印。室外标识诞生于场景之中，也伴随着情景的延展、创新和更替而改变着繁荣的轨迹。相较于数字广告，户外标识所能抢夺的场景流量相对固定，贯穿于大伙生活的情景之中，依照顾客平日的轨迹进行不同的场景延展变化，全方位触及到顾客。

早上出门乘坐电梯，电梯屏循环播放着洗脑广告；乘坐公共交通时，不经意一瞥，车载屏的下半部分轮播着标识素材；当你在柜台结账时，收银屏上播放着广告信息；加油站前立式刷屏机轮播着对应情景的素材，甚至在机场的卫生间内，镜面屏感应到你的走近，开始播放标识。数字化时代，有屏的处所便有广告，一个屏幕即是1个标识呈现位。

在如此的情景下，户外广告产生了一个新的趋势：曾经的平面内容通常只是被直接投放到室外标识上，而如今，广告主和传媒方会更加多地思考什么样的场景点位合适制造什么样样的内容，而并非把同样内容在不一样情景反复播送，这正是业内愈加多认识到场景成本的可喜表象。

大众汽车近来这段时间策划的一组户外海报就是很好的例子。为了宣扬其最2021新款汽车Tiguan（途观），大众为司机们专门计划了一组恐怖电影重心的室外海报，并将海报投放到达司机们均能见到的路边门头广告牌上。

“后视镜中展示的事物，实际距离比看起来更近”——

《公路合流》

“擦亮你的眼睛...”——

《行人》

“你能出得去吗”——

《绕行环岛》

“你正在被注视”——

《侧方位停车》

公路合流、侧方位停车、绕行环岛......海报中虚构的电影名全是司机们在开车时会遇到的“惊魂”瞬间。在解析到大约79%的澳大利亚人会有驾驶焦虑症后，大众把重点放在安全驾驶上，与大众途观的辅助驾驶技术相匹配，塑造出了这组诡异中带有一丝丝好笑，但又能让受众轻巧记住的、极富创意的户外广告。

02

从单调媒体转向情景营销

室外媒介问世新价值

场景时期，户外传媒的营销传播成本突显，原因就在于室外媒体与生俱来的“情景化”物质，不管是电梯框架海报、楼宇电视，还是影院、地铁媒介，这些都是天生存在的特别场景，与众人当下移动化的都市生活密不可分。

在思索户外传媒情景价值时，咱们大家能从“人”的角度来看室外标识：

在场景下，人是第一要素，人的生活形式会决定户外广告的存在。人一天能接触到几许媒体，什么是首要衔接的媒介，从这一个角度形成情景化思考。譬如社区作为居住的场景，自然是高频次和高粘性的生活情景。不同的社区，又划分了不一样消费实力的消费者人群。再例如，源于人的出行日益便捷，就会了高铁场景、地铁情景等，继而生成新场景。

人的需要构成了一些新情景，因此促进相应地点传媒的发展。如：健身须要、度假须要、娱乐需要、社交需求等，相应的兴盛出健身场景，旅游地情景、购物场景、各类世界服务情景等。所以，须要挖掘场景里适合促成客户采购的潜在须要。线下情景媒体的营业者，一定要认识到，最有成本的不但是媒介，而越加场景里的顾客，是消费者的潜在需要。

相较于其他媒体主动寻找倾向团体的形势，线下利用受众每天平常生活处境的媒介空隙，达成植入标识的高频传播和到达，如此以生活情景为主的室外传媒更能够实现聚众的影响力。而具备肯定规模化和场景化的户外媒体生态圈，可以混合顾客的出行等生活轨迹，与用户形成沟通，构建起牌子的情景化营销生态。

与此并且，随着数字化升级和新技术的使用，室外媒介在广告展现和创意达成方面大幅抬高，呈现出更加多的互动性和创造性，为客户捎来高参与度的营销体验，也进而很好地契合场景化营销的实现。另外，加上大数据的支持，使得户外传媒在数据精深化与多元化方面，以及准确性抬高方面有了比较显著的提高，其传播更趋个人化、精确化。可以说，情景化的营销正在引领室外传媒挖掘自己的全新价值。

03

场景化构建下，

户外标识挑战与机遇并存

任何1个室外媒介的媒体成本都极大依赖于他所处的场景，不变传媒基本上惟有1个情景，但移动媒介在许多场景之间流动，外部情景具有丰富的资源，整合了多个场景入口的跳蚤价值，也协助移动户外媒体突破了传统的笼盖空间局限。

因此，除去重申情景驱动，群邑也在报告中提到，现在的室外广告市场已不再是“位置为王”。

笔者认为，这并不是全盘否决位置对户外传媒的重大性。位置依旧是衡量室外媒介成本的规范之一，只是用场景化的构建下，“位置”但不再是衡量户外媒体价值的仅有标准。目前，大城市化进程加快，使得提升大都市形象，全国界线内的拆牌行动依旧在继续。但从长远来看，大城市中室外标识的减少，势必会让广告商加快对标识位资源整合的步伐，形成户外传媒资源整体化、规模化，因而达成全年的资本回收。同时，在数字化工艺应用的帮助下，转型升级后的室外广告成本将只增不减。

现当前，纵然是在互联网年代，户外标识依旧能受到广告主的认可和青睐，很大一部分原因在于室外媒介能够把以前媒体的优势和互联网新兴的特性结合起来。标识主研究所所长杜国清曾在某次讲座中说到，广告主认为依托技术加强户外传媒的体验性和互动性成为趋势。

数字化时代下，不管是从标识主的投放还是受众的广告体验，智能工艺的使用能够辅助室外标识实现精准营销，构建更为完善的情景化营销方式。运用新技术，户外广告可与受众形成互动，加强受众的体验；标识企业能使用人工智能工艺，在网络平台上选择不同的创意，与品牌上形成合作，并且也可能对于室外广告所处环境的变化，及时调整标识广告创意，这极大的转变了户外标识的投放方式，也弥补了室外广告决策周期冗长，上刊慢等缺点和不够。

于户外标识而言，“场景”可用场和景分别定义或明白。“场”是时光和空间的概念，客户可以在这个空间里停留和消费；“景”即是情景和互动。当顾客停留在这些空间的时间里，具有情景和互动让用户的情绪触发，并且裹挟客户的意见。实质上，对“情景”的注意也反映了室外媒介背后技术的进步、和概念的更新，促进了户外媒体的表现形势和营销办法向多彩多样化变化。

固然，室外传媒也不可由于有了数字化的助力和移动互联网的数据连上，而本末倒置，比方在户外媒介场景中的创意价值的评估，还是要放在到达率等层次，创意和工艺能够抬高室外的传播成本，但是不是唯一决断户外情景价值的指标。迷你发光字