2023年3月24日更新_“位置为王”不再吃香？户外广告的新法宝在于情景

今年年初，吴晓波在预见2021的演讲中，重申了场景打造对于品牌的重要性：“今日，不再情景中出现的牌子都跟你没有关系，这个场景可能是电梯，或许是高铁，大概是社交。唯有在情景中出现能让你多看两眼的那个品牌，才叫做跟你有关的牌子。”户外广告

近年来，“场景化营销”成为热门词汇，产生于情景中的室外传媒也在转型升级中进一步把握目的客户的需要，在为标识主提供最佳广告传播的并且，为顾客出示美好的标识体验。

01

生于场景融于情景，

户外广告走进“场景化”

上月，群邑智库发布二零二一年夏季版《今年，明年：中国媒介产业预测》。报告中说到，当前的室外标识加速步进了“情景驱动”的年代。

美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授曾提出了著名的4P理论：即产品（product）、价值（price）、途径（place）和营销（promotion）。对线下市场而言，渠道是产品触达消费者的桥梁，能够触实现客户就意味着流量的聚集。于是，营销方法布局引入场景时代，方式除了触达作用，也具备了和品牌营销“议价”的本事。

不同于其它媒介，户外始终带领“空间”的烙印。室外广告诞生于情景之中，也伴随着场景的延展、创新和更替而转变着进步的轨迹。相较于数字标识，户外广告所能抢夺的情景流量相对固定，贯穿于大家生活的场景之中，根据顾客平日的轨迹进行不同的情景延展变化，全方位触及到客户。

早上出门乘坐电梯，电梯屏循环播放着洗脑标识；乘坐公共交通时，不经意一瞥，车载屏的下半部分轮播着标识素材；当你在柜台结账时，收银屏上播放着广告信息；加油站前立式刷屏机轮播着对应场景的素材，乃至在机场的卫生间内，镜面屏感应到你的走近，开始播放标识。数字化时代，有屏的地点便有广告，一个屏幕就是一个标识呈现位。

在如此的背景下，室外广告涌现了1个新的趋势：从前的平面内容常常只是被直接投放到户外标识上，而现今，广告主和媒体方会更多地思考什么样样的情景点位合适制造什么样的内容，而并非把同样内容在不一样场景反复播送，这正是业内愈加多认识到情景价值的可喜表象。

大众汽车近来筹划的一组室外海报即是极佳的例子。为了宣传其最2021新款汽车Tiguan（途观），大众为司机们专门策划了一组恐怖电影重心的户外海报，并将海报投放到达司机们均能见到的路边灯箱广告牌上。

“后视镜中呈现的事物，实质距离比看起来更近”——

《公路合流》

“擦亮你的眼睛...”——

《行人》

“你能出得去吗”——

《绕行环岛》

“你正在被注视”——

《侧方位停车》

公路合流、侧方位停车、绕行环岛......海报中虚构的电影名都是司机们在开车时会遇到的“惊魂”瞬间。在了解到大约79%的澳洲人会有驾驶焦虑症后，大众把重点放在安全驾驶上，与大众途观的辅助驾驶工艺相匹配，塑造出了这组诡异中拥有一丝丝好笑，但又能让受众轻巧记着的、极富创意的室外标识。

02

从单纯传媒转向场景营销

户外媒介问世新成本

情景年代，室外媒体的营销传播价值彰显，原因就在于户外传媒与生俱来的“场景化”特点，不管是电梯框架海报、楼宇电视，还是影院、地铁传媒，这些皆是天生存在的特别场景，与众人当下移动化的都市生活密不可分。

在考虑室外媒介情景成本时，我们可以从“人”的角度来看室外广告：

在场景下，人是第一要素，人的生活方法会决断户外标识的存在。人一天能衔接到几许媒体，什么是主要接触的媒介，从这一个角度形成情景化思考。比如社区当成居住的场景，当然是高频次和高粘性的生活情景。不同的社区，又区分了不一样消费本事的消费者人群。再比方，由于人的出行愈来愈便捷，就有了高铁场景、地铁情景等，进而出现新场景。

人的须要构成了一些新情景，从而推动相应场地传媒的兴盛。如：健身需求、度假需求、娱乐需要、社交须要等，相应的发展出健身场景，旅游地情景、购物场景、各种社会服务情景等。因此，需要挖掘场景里符合促成客户采办的潜在需要。线下情景媒体的经营者，一定要认识到，最有价值的不仅是媒介，而愈发场景里的顾客，是顾客的潜在须要。

相较于其他传媒主动寻找目标群体的形势，线下利用受众每天平常生活情况的媒体空隙，实现植入广告的高频传播和到达，这种以生活情景为主的户外媒介更可以达成聚众的影响力。而具有一定规模化和场景化的室外传媒生态圈，能够融入客户的出行等生活轨迹，与顾客形成沟通，构建起牌子的情景化营销生态。

与此同时，随着数字化升级和新工艺的运用，户外媒体在标识展现和创意达成方面大幅提高，展现出更加多的互动性和创造性，为消费者带给高介入度的营销体验，也继而很好地契合场景化营销的实现。此外，加上大数据的声援，使得室外媒介在数据精深化与多元化方面，乃至精确性提升方面有了比较显著的提升，其传播更趋个人化、精确化。可说，情景化的营销正在引领室外传媒挖掘自己的全新成本。

03

场景化构建下，

户外广告挑战与机遇并存

一切一个户外媒体的媒介价值都极大依赖于他所处的情景，不变传媒基本上仅有1个场景，但移动媒体在很多情景之间流动，外部场景具备丰富的资源，整合了好多情景入口的跳蚤成本，也辅助移动室外媒介突破了以前的覆盖空间局限。

是以，除去着重场景驱动，群邑也在报告中提到，当今的户外标识市场已不再是“位置为王”。

笔者认为，这并并非全盘否认位置对室外传媒的重大性。位置依旧是衡量户外媒体价值的准则之一，只是用情景化的构建下，“位置”但不再是衡量室外媒介成本的仅有规范。而今，大都市化进程加快，使得抬高都会形象，全国范围内的拆牌行动依旧在持续。但从长远来看，大城市中户外广告的减少，势必会让标识商加快对广告位资源整合的步伐，形成室外传媒资源一体化、规模化，因而达成全年的资本回收。并且，在数字化技术使用的协助下，转型升级后的户外标识价值将只增不减。

现目前，即便是用互联网时期，室外广告依旧能遭到标识主的认同和喜爱，很大一部分原因在于户外媒体能够把传统媒介的特点和互联网新兴的特征结合起来。广告主研究所所长杜国清曾在某次讲座中提到，标识主认为依托工艺加强室外传媒的体验性和互动性成为趋势。

数字化时代下，无论是从广告主的投放还是受众的广告体验，智能技术的使用能够帮助户外标识实现精确营销，构建更为完善的场景化营销形式。运用新工艺，室外标识能与受众产生互动，增强受众的体验；广告企业可以使用人工智能技术，在网络平台上抉择不同的创意，与品牌上形成合作，同时也可以对于户外标识所处处境的变化，及时调整广告标识创意，这极大的改变了室外广告的投放方式，也弥补了户外标识决策周期冗长，上刊慢等缺点和不足。

于室外广告而言，“情景”能用场和景分别定义或理解。“场”是时间和空间的概念，用户能够在这些空间里停留和消费；“景”就是情景和互动。当客户停留在这个空间的时间里，具有情景和互动让顾客的情绪触发，并且裹挟用户的意见。本质上，对“场景”的关注也反映了户外媒体背后工艺的发展、和观念的跌代，促进了室外媒介的展现样式和营销方式向多彩多元化变化。

自然，户外传媒也不能由于有了数字化的助力和移动互联网的数据连上，而本末倒置，例如在室外媒体情景中的创意成本的评估，还是要放在到达率等层次，创意和技术可提高户外的传播价值，但是不是唯一抉择室外场景成本的指标。灯泡字