“位置为王”不再吃香？室外标识的新法宝在于场景化营销

今年年初，吴晓波在预见二零二一的演讲中，着重了情景塑造关于品牌的重要性：“现在，不再场景中出现的牌子都跟你莫得关系，这些情景大概是电梯，可能是高铁，大概是社交。仅有在场景中产生能让你多看两眼的那个品牌，才叫做跟你有关的牌子。”室外广告

近年来，“情景化营销”成为热门词汇，问世于场景中的户外媒介也在转型升级中进一步抓住目标顾客的须要，在为标识主提供最佳广告传播的并且，为消费者提供美好的标识体验。

01

生于情景融于场景，

室外广告走进“情景化”

上月，群邑智库发布2021年夏季版《今年，明年：中国传媒行业预测》。报告中说到，当今的户外标识加速步进了“场景驱动”的时代。

美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授曾提出了著名的4P理论：即产品（product）、价钱（price）、渠道（place）和营销（promotion）。对线下市场而言，方法是产品触达客户的桥梁，可以触达成顾客就意味着流量的聚集。于是，营销方式布局引入情景时期，途径除去触达作用，也具备了和品牌营销“议价”的实力。

不一样于其余媒体，室外始终带领“空间”的烙印。户外广告产生于场景之中，也随着情景的延展、创新和更替而转变着进步的轨迹。相较于数字标识，室外广告所能抢夺的场景流量相应固定，贯穿于众人生活的情景之中，依据消费者平时的轨迹实现不同的场景延展变化，全方位触及到顾客。

早上出门乘坐电梯，电梯屏循环播放着洗脑标识；乘坐公共交通时，不经意一瞥，车载屏的下半部分轮播着广告素材；当你在柜台结账时，收银屏上播放着标识信息；加油站前立式刷屏机轮播着相应情景的素材，甚至在机场的卫生间内，镜面屏感应到你的走近，初步播放广告。数字化年代，有屏的场所便有标识，1个屏幕就是一个广告展示位。

在如此的背景下，户外标识涌现了1个新的趋势：从前的平面内容往往只是被直接投放到室外广告上，而如今，标识主和媒介方会更加多地思考什么样的场景点位符合制作什么样的内容，而并非把同样内容在不一样情景反复播送，这正是业内愈来愈多认识到场景价值的可喜表象。

大众汽车最近设计的一组户外海报即是极佳的例子。为了宣传其最二零二一新款汽车Tiguan（途观），大众为司机们专门策划了一组恐怖电影主题的室外海报，并将海报投放到了司机们都能见到的路边做灯箱广告牌上。

“后视镜中显示的事物，本质距离比看起来更近”——

《公路合流》

“擦亮你的眼睛...”——

《行人》

“你能出得去吗”——

《绕行环岛》

“你正在被注视”——

《侧方位停车》

公路合流、侧方位停车、绕行环岛......海报中虚构的电影名全是司机们在开车时会遇到的“惊魂”瞬间。在分析到大约79%的澳洲人会有驾驶焦虑症后，大众把重点放在安全驾驶上，与大众途观的辅助驾驶技术相匹配，打造出了这组诡异中拥有一丝丝好笑，但又能让受众轻松记着的、极富创意的室外广告。

02

从单纯传媒转向情景营销

户外媒体诞生新成本

场景时代，室外媒体的营销传播价值昭示，原因就在于户外媒介与生俱来的“情景化”特点，不论是电梯框架海报、楼宇电视，还是影院、地铁传媒，这一些皆是天生存在的独特场景，与众人当下移动化的都市生活密不可分。

在思量室外媒体情景成本时，我们能够从“人”的角度来看户外标识：

在情景下，人是第一要素，人的生活方法会决断室外广告的存在。人一天能衔接到几许媒介，什么是重点接触的传媒，从这个角度形成场景化思考。例如社区作为居住的场景，自然是高频次和高粘性的生活情景。不同的社区，又区别了不一样消费能力的客户人群。再比如，出于人的出行越来越便捷，就有了高铁场景、地铁情景等，进而形成新场景。

人的须要构成了少许新情景，从而推动相应场所媒体的变化。如：健身需求、度假需要、娱乐须要、社交需求等，相对的发展出健身场景，旅游地情景、购物场景、各样现实服务情景等。因此，需要挖掘场景里适合促成顾客购买的潜在需要。线下情景媒介的经营者，必然要认识到，最有价值的不仅仅是传媒，而更是场景里的消费者，是客户的潜在须要。

相较于其他媒体主动寻找目的团体的形式，线下利用受众每天日常生活处境的媒介空隙，达成植入广告的高频传播和到达，这样以生活情景为主的户外传媒更可以实现聚众的影响力。而具备一定规模化和场景化的室外媒体生态圈，能够融入顾客的出行等生活轨迹，与用户形成沟通，构建起牌子的情景化营销生态。

与此同时，跟着数字化升级和新工艺的运用，户外传媒在标识表现和创意达成方面大幅提高，展示出更多的互动性和创造性，为消费者带来高参与度的营销体验，也继而很好地契合场景化营销的实现。此外，加上大数据的声援，使得室外媒介在数据精深化与多元化方面，乃至精确性提升方面有了比较显著的抬高，其传播更趋个别化、精确化。可说，情景化的营销正在引领户外媒介挖掘自身的全新成本。

03

场景化构建下，

室外广告挑战与机遇并存

一切一个户外媒体的传媒价值都极大依赖于他所处的情景，不变媒介基本上惟有1个情景，但移动媒体在很多场景之间流动，外部情景具有充足的资源，整合了好多场景入口的跳蚤成本，也辅助移动室外传媒突破了以前的笼盖空间制约。

是以，排除重申情景驱动，群邑也在报告中提到，当前的户外标识市场已不再是“位置为王”。

笔者认为，这并并非全盘否认位置对室外媒介的重大性。位置依旧是衡量户外媒体价值的标准之一，只是用场景化的构建下，“位置”但不再是衡量室外传媒成本的仅有准则。目前，大都市化进程加快，使得提高大城市形象，全国界线内的拆牌行动依旧在持续。但从长远来看，都会中户外广告的消减，势必会让标识商加快对广告位资源整合的步伐，形成室外媒介资源整体化、规模化，进而达成全年的资本回收。并且，在数字化技术使用的协助下，转型升级后的户外标识价值将只增不减。

现如今，纵然是在互联网时期，室外广告依旧能遭到标识主的认同和赏识，很多一部分原因在于户外媒体能够把传统传媒的优势和互联网新兴的优势结合起来。广告主研究所所长杜国清曾在某次讲座中提及，标识主认为依托工艺增强室外媒介的体验性和互动性作为趋势。

数字化年代下，无论是从广告主的投放还是受众的标识体验，智能技术的使用可以辅助户外广告实现精准营销，构建更为完善的情景化营销模式。使用新工艺，室外标识能与受众生成互动，加强受众的体验；广告公司可运用人工智能技术，在网络平台上选择不同的创意，与品牌上形成合作，同时也可以涉及户外标识所处环境的变化，及时调整广告标识创意，这极大的改变了室外广告的投放方法，也弥补了户外标识决策周期冗长，上刊慢等缺点和不足。

于户外广告而言，“场景”可以用场和景分别定义或理解。“场”是时光和空间的概念，顾客能够在这一个空间里停留和消费；“景”就是情景和互动。当客户停留在这些空间的时间里，具有情景和互动让用户的情绪触发，况且裹挟顾客的意见。实际上，对“情景”的关注也反映了室外媒体背后工艺的创新、和观点的革新，促进了室外传媒的展现形势和营销方法向多彩多元化发展。

当然，户外传媒也不能因为有了数字化的助力和移动互联网的数据接上，而本末倒置，例如在室外媒介场景中的创意成本的评估，还是要放在到达率等层次，创意和技术可以提升户外的传播价值，但是不是独一决断室外情景成本的指标。立体景观字